5.31.2005
Permalink l 5/31/2005 12:22:58 PM

Ringtone do Sapo Louco

Nota retirada na íntegra da BBC.com.br

Uma música originalmente criada para ser usada como toque de telefone celular chegou ao topo da parada de singles da Grã-Bretanha.

A música Crazy Frog ("Sapo Louco", em tradução livre), de Axel F., superou as vendas do esperado novo single da banda Coldplay, Speed of Sound, e tirou do topo a banda Oasis, que até a semana passada estava no primeiro lugar.

Crazy Frog, que tem a mesma melodia do tema principal do filme Um Tira da Pesada, é a primeira música criada para servir como toque personalizado de celular, ou ringtone, que chega à parada britânica.

Uma empresa especializada em ringtones criou uma propaganda com um desenho animado no qual um sapo estrábico, usando capacete, anda de moto e canta a música.

O comercial é exibido muitas vezes durante o dia na TV a cabo, numa campanha publicitária milionária para vender o ringtone.

Com a propaganda sendo divulgada dezenas de vezes por dia, a música não sai da cabeça dos britânicos e já é considerada por muitos a mais irritante dos últimos tempos.

De acordo com o sociologista Peter Webb, da Universidade de Birmingham ¿ um estudioso dos hábitos de consumo de adolescentes ¿, o sucesso do single Crazy Frog reflete a crescente tendência de os jovens gastarem mais dinheiro em celulares e computadores do que em música.

Por outro lado, Gennaro Castaldo, porta-voz da rede de lojas de música HMV, uma das maiores da Grã-Bretanha, disse que o sucesso de Crazy Frog tem a ver com "o seu imenso apelo como novidade".

5.30.2005
Permalink l 5/30/2005 07:22:41 PM

FNAC pega carona na Parada

Ação simpática da FNAC focada nos 2 milhões de participantes da Parada Gay e nos outros milhões de simpatizantes.

Simples, mas alguém conhece outra cadeia de varejo que tenha tido uma iniciativa parecida?

5.24.2005
Permalink l 5/24/2005 12:29:33 PM

Graffiti da Sagatiba, versão UOL e versão Flickr

Foto retirada do Flickr

Artigo retirado do UOL:

23/05/2005 - 06h40
Polêmica por utilização de Cristo como "grafite" em Londres

Londres, 23 mai (EFE).- A utilização, para anunciar uma marca de
cachaça, de uma imagem inspirada no Cristo Redentor, no Rio de
Janeiro, em forma de "grafite", suscitou polêmica na capital
britânica.

A idéia foi da famosa agência de propaganda "Saatchi & Saatchi",
que nesta ocasião renunciou às tradicionais técnicas do setor em
favor de um método iconoclasta de transmitir sua mensagem aos
jovens.

Como parte de uma campanha de cerca de 30 milhões de euros
destinada a estimular o consumo da cachaça "Sagatiba", a agência se
dedicou a realizar pinturas com spray em paredes e edifícios da
capital britânica, informa nesta segunda-feira o jornal The Times.

A campanha é destinada aos jovens consumidores imunes à
publicidade convencional, mas a idéia parece que não surtiu o efeito
esperado.

Os artistas de rua que se dedicam ao "grafite" como arte
espontânea identificaram a imagem do Cristo na internet e se
dedicaram a pintá-la em lugares públicos.

Segundo um deles, entrevistado pelo Times, estão furibundos
porque pensam que a agência de publicidade lhes arrebatou algo
próprio sem investir nada em troca.

Saatchi & Saatchi ainda terá que pagar uma multa de até 750 euros
se pintar o "grafite" em alguma parede sem permissão.

O pessoal na web não viu problema e já está espalhando. Artigo retirado do Flickr:

The Sagatiba guerrilla marketing campaign

Some of you may recall seeing that documentary on Saatchi & Saatchi, where they were pitching for a campaign to introduce a new brand of Brazilian cachaça (liquor) to the UK. The pitch that ultimately won out was to evoke the look of that giant Jesus statue in Rio as the central image of the campaign.

Well lo and behold it seems the campaign has begun in earnest. I haven't caught a print ad yet but it appears the pre-print guerrilla phase of the campaign involves stenciling images of the Jesus Guy all over every surface in London.

Well, as far as I can tell, the first person to Flickr this image is our very own Grass, who uploaded this image today.

Without shilling for Sagatiba too much in what is after all a cynical marketing appropriation of "street cred", I have taken the liberty of adding a "sagatiba" tag to the image, and will be keeping my eye out for other appearances of this stencil on Flickr.

If you have any shots of this to contribute, please do the same. I'd be interested in seeing how long it takes before this becomes a meme.

5.23.2005
Permalink l 5/23/2005 06:00:35 PM

Artigo da Folha de S. Paulo sobre Marketing Invisível do governo chinês

China recruta "bajulador on-line" para defender governo
da Folha de S.Paulo 20/5/2005
da Reuters

O governo da China criou uma "força especial de comentaristas on-line", cuja missão é tentar influenciar anonimamente a opinião dos usuários de internet com relação a temas políticos controversos. O informação foi publicada ontem pelo jornal chinês "Nanfang Zhoumou".

Pequim tem lutado para tentar controlar a internet, pois, na medida em que mais e mais chineses obtêm acesso à rede de computadores --segundo dados oficiais, o país já tem 100 milhões de internautas--, mais pessoas passam a obter informações por vias diferentes das fontes oficiais.

Segundo o jornal, um grupo de "comentaristas on-line" já está atuando desde abril em Suqian, cidade da Província costeira de Jiangsu. Seu trabalho é defender o governo de comentários negativos que surgem em fóruns e salas de bate-papo na rede.

O Departamento de Propaganda de Suqian recrutou os comentaristas entre funcionários do governo, que, segundo o jornal, precisam "conhecer as políticas oficiais, saber teoria política e ser politicamente confiáveis".

Zhan Jiang, diretor de jornalismo da Universidade da Juventude da China de Ciência Política, desaprova o fato de os comentaristas escreverem anonimamente.

"Não haveria problema se eles expressassem suas opiniões nos sites do governo, na qualidade de funcionários contratados para fazer isso, mas, da forma como está sendo feito, é algo prejudicial à expressão natural da opinião pública", disse Zhan à Reuters.

Em pelo menos três Províncias os governos municipais estão recrutando comentaristas on-line. Ma Zhichun é um deles. "Iremos guiar a opinião pública como usuários comuns da internet. Isso funciona muito bem", afirmou. "Não somos o primeiro governo [municipal] e nem seremos o último a ter comentaristas on-line. Todo o país está fazendo isso."

O Instituto Superior de Disciplina e Supervisão do Partido Comunista treinou, no ano passado, 127 comentaristas on-line --com a função de "fortalecer a função anticorrupção da propaganda na internet", diz o jornal.

Isso pode indicar o início de uma mudança na estratégia de controle da internet pelo governo chinês. A ênfase pode se deslocar da repressão para a persuasão.
Mas, por enquanto, Pequim continua reprimindo com vigor.

Milhares de sites considerados suspeitos são bloqueados, não podendo ser acessados no país. Só no ano passado, foram fechados cerca de 16 mil cibercafés. Em Xangai, câmeras de vídeo vigiam locais públicos de acesso à internet, para verificar se os usuários acessam páginas proibidas, como pornografia e temas políticos. Criticar o governo abertamente na rede pode dar cadeia.

Em 2001, três estudantes universitários foram condenados a oito anos de prisão cada um, após defenderem, via internet, a necessidade de reformas democráticas no país.

(tks, Wagner)

Permalink l 5/23/2005 07:35:02 AM

Arte viral na rua

Retirado da comunidade Stickercheckers do Orkut.

:: Download aqui

5.21.2005
Permalink l 5/21/2005 12:40:47 AM

Parceria para promover filmes

Os pilotos da Red Bull (Liuzzi e Coulthard) tiveram seus carros pintados para promover o filme Star Wars no Grande Prêmio de Mônaco. Poucos sabem, mas as distribuidoras de filmes fecham estas parcerias sem custo, única e exclusivamente, para promover seus filmes. Boa oportunidade para guerrilheiros. Só num segundo momento entra o licenciamento para produtos, fonte de receita para os produtores dos filmes.

5.19.2005
Permalink l 5/19/2005 11:42:50 PM

Aliste-se

Guerrilheiro apóia guerrilheiro. A prova é que 50% dos visitantes do BoingBoing já são usuários do Firefox.

E não tem lançamento mais guerrilheiro nos últimos tempos do que o lançamento do concorrente n° 1 do Internet Explorer.

Durante 10 dias de outubro, mais de 10 mil doadores visitaram o site Spread Firefox e deixaram, em média, US$ 25 cada um.

Os administradores do Browser usaram a grana recebida para publicar um único anúncio, de página dupla, no The New York Times, com o nome de todos os 10 mil doadores escritos em corpo 4.5. O mínimo tamanho legível para não deixarem ninguém de fora.

"Propaganda opensource" agradecendo a todos os que fizeram possível a existência deste projeto opensource: Povo x Microsoft. Bem x Mal. Jedi x Sith.

O resultado foram milhões de downloads do browser em poucos dias.

Aliste-se, guerrilheiro: Download Firefox!

5.18.2005
Permalink l 5/18/2005 05:20:50 PM

Store Wars: aprenda a fazer viral com quem faz bem

Organizações de defesa do meio ambiente, defesa dos animais etc, como Greenpeace e Peta, são guerrilheiros de marketing natos. Quem não lembra do Meatrix?

Store Wars é mais um viral sensacional e efetivo da The Organic Trade Association.

Post tirado do blog Homem com Agá (tks, Cadu):

Pra quem adora uma salada, esse é o filme ideal. O pessoal do lobby dos vegetais orgânicos fez uma adaptação do clássico Guerra nas Estrelas.

Aqui o combate é entre os vegetais e o lado negro da força, composto pelas imposições do mercado, ou seja, transgênicos, agrotóxicos e tudo mais que comprometa as características naturais de legumes e verduras.

Mesmo que esse debate não te interesse muito, o filme tem que ser visto. Muito bem feito. Destaque para o Chewbrócolis.

Permalink l 5/18/2005 04:49:12 PM

Secret art tattoos

Nova tendência em street art/alternative art: secret art tattoos. Onde está?

5.16.2005
Permalink l 5/16/2005 10:53:45 AM

Rede de blogs

Trecho retirado de artigo da Folha de S. Paulo de sábado, 14/05/2005.
Vale lembrar que a Espalhe já possui uma rede de blogs no Brasil.

TOM ZELLER JR.
DO "NEW YORK TIMES"

Não pergunte a Nick Denton, o diretor editorial da Gawker Media e de sua crescente lista de blogs populares, sobre seu império. "As pessoas me procuram e perguntam se o império vai bem, como se fosse engraçado", diz Denton. "É patético."
Não lhe faça perguntas sobre seu plano de negócios, tampouco. Ele diz que nunca teve um plano. A única razão para que tenha formado a empresa, disse, foi fazer de sua rede de blogs, que inclui o Gawker, a mais conhecida coluna on-line de notícias e fofocas de Manhattan, o Fleshbot, site erótico preferido das pessoas inteligentes, e cerca de dez outros títulos, um destino mais atraente para os anunciantes.
"Isso não ajuda em nada com os leitores", diz. "Na verdade, é uma desvantagem, porque nos dá uma cara empresarial."
Apesar do distanciamento e do desdém que Denton expressa na discussão sobre essa não-revolução, no entanto, não há dúvida de que ele e sua equipe estão tentando transformar o fenômeno dos diários on-line efêmeros, rápidos e repletos de opiniões vigorosas em um empreendimento comercial viável, se não lucrativo.
Grandes anunciantes, como a Audi, Nike e General Electric, disputam espaço nos blogs da Gawker, que Denton descreve como sexy, irreverentes e um bocadinho elitistas.

Leia o artigo inteiro aqui (só para assinantes).

5.11.2005
Permalink l 5/11/2005 06:54:05 PM

Praga na rua

Dezenas de milhares de escaravelhos amanheceram hoje em São Paulo cobrindo carros, placas e tudo de metal.

Guerrilha da Espalhe para a Semana dos Faraós do National Geographic Channel.

Veja o vídeo da praga se alastrando.

Permalink l 5/11/2005 06:10:38 PM

Para quem ainda não sabe o que é Marketing de Guerrilha

Trecho retirado do livro Brasil: uma História de Eduardo Bueno:

"A maior contribuição do Brasil à história militar mundial foi dada nos quase 30 anos durante os quais os exércitos luso-brasileiros combateram o invasor holandês: nas colinas e alagadiços, nas matas e nos areais de Pernambuco, os brasileiros podem ter inventado a guerra de guerrilhas. Conhecedores profundos do terreno e bem adaptados à natureza tropical, portugueses como Matias de Albuquerque, indígenas como Felipe Camarão e negros como Henrique Dias idealizaram uma tática de luta que, segundo o historiador Gonsalves de Mello foi 'uma antecipação do estilo brasileiro de jogar futebol'. Para Gilberto Freyre, a guerra 'brasílica' era 'um conjunto de qualidades de surpresa, de manha, de astúcia, de ligeireza e ao mesmo tempo de brilho e de espontaneidade individual... alguma coisa de dança e de capoeira'. Os adversários, mesmo derrotados, souberam reconhecer a excelência das táticas nativas. Testemunha ocular da segunda batalha dos Guararapes, o holandês Michiel Von Goch escreveu que as tropas brasileiras eram 'ligeiras e ágeis por natureza, de modo que cruzam matos e brejos, sobem morros aqui tão numerosos e descem-nos tudo com rapidez e agilidade notáveis'."

Permalink l 5/11/2005 05:33:59 PM

Adverblog.com

5.10.2005
Permalink l 5/10/2005 01:58:28 PM

Seminário gratuito sobre boca-a-boca (nota retirada na íntegra do Blue Bus)

5.9.2005
Permalink l 5/9/2005 05:33:22 PM

Celebridade Virótica

Depois de Ruth Lemos, a nova celebridade virótica é a Menina de Plástico.

:: 40 tags no del.icio.us em 48 horas.

:: Post no BOING BOING

(Tks, Wagner)

Permalink l 5/9/2005 10:25:23 AM

Ação promo da Motorola

Sábado um modelão estava desfilando com um celular igualzinho ao da foto, no estilo boombox, pela Rua Augusta.

5.8.2005
Permalink l 5/8/2005 10:23:27 AM

Parada Gay

Nota de ontem da coluna Outro Canal da Folha de S. Paulo: lançado há pouco mais de um mês, o For Man, canal da Globosat que exibe filmes de sexo explícito para homossexuais masculinos, vai usar a Parada Gay de São Paulo para tentar ampliar sua base de 12 mil assinaturas. Levará ao evento uma bandeira de 30m2 com as cores do arco-íris e distribuirá 50 mil camisinhas.

Ação de guerrilha muito bem focada do canal, mas não tão criativa como o Mini Fetiche (foto), da agência inglesa Cunning, que fez ambush marketing na Parada Gay de Londres.

5.6.2005
Permalink l 5/6/2005 07:29:49 PM

Um ano no Orkut

Completamos, no dia 30 de abril de 2005, o primeiro ano da nossa comunidade de Marketing de Guerrilha no Orkut. Nesta data tínhamos 4.100 membros.

Vale ressaltar que, quando fundamos nossa comunidade no Orkut, as 10 maiores agências de propaganda do país ainda não haviam descoberto esta ferramenta.

A maioria destas 10 entrou logo depois da matéria de capa da revista da Folha, publicada no dia 18 de julho de 2004, falando da ¿panelinha Virtual ¿ um beabá para desvendar as esquisitices da maior rede de relacionamento da internet, o Orkut.¿ Hoje a presença destas agências está da seguinte forma:

1 - YOUNG & RUBICAM: 387 membros
2 - LEW LARA: 79 membros
3 - OGILVY BRASIL: 712 membros (comunidade internacional)
4 - PUBLICIS SALLES NORTON: 223 membros
5 - JW THOMPSON: 39 membros
6 - MCCANN ERICKSON: 201 membros
7 - ALMAP BBDO: 334 membros
8 - DM9DDB: 380 membros + 473 membros
9 - F NAZCA S & S: 64 membros
10 - GIOVANNI FCB: 84 membros

Permalink l 5/6/2005 12:27:50 PM

Campanha de guerrilha do BMW MINI no jornal Valor

Trecho de artigo da The Economist retirado do jornal Valor de hoje:

Como a nova geração compra o carro novo

"Nós também pensamos que esses clientes não reagiriam bem a um marketing agressivo", diz Pitney. Essas pessoas gostam de descobrir as coisas, concluiu a BMW. Mas como você os coloca na direção certa? O Mini original da década de 60 foi um grande sucesso na Europa e no Japão, mas pouquíssimos foram vendidos nos EUA, de modo que apenas 2% dos americanos conheciam o modelo.

Para fazer com que eles começassem a pensar, a companhia escolheu alguns dos maiores SUVs que conseguiu encontrar e colocou Minis em cima deles. Esses utilitários circularam pelas maiores cidades americanas, distribuindo pequenos cartões de apresentação a potenciais compradores.

De um lado estava uma foto do Mini e do outro os dizeres: "Chegando à América". Abaixo, o endereço do site na internet da Mini USA. Esse tipo de campanha é uma exemplo do "marketing de guerrilha", elaborado para intrigar as pessoas e encaminhá-las para um site da internet para que elas descubram o que está acontecendo.

Leia o artigo aqui (só para assinantes do Valor).

5.5.2005
Permalink l 5/5/2005 03:47:49 PM

Recorde mundial

5.3.2005
Permalink l 5/3/2005 07:35:54 AM

Bavaria copia virtual bartender

A Bavaria esqueceu que dentro da web a audiência é global. Fez uma cópia descarada da Virtual Bartender, que já tinha circulado bastante aqui no Brasil. Ainda que melhor do que a original, cópia não vale.

Confira o viral da Bavaria
Comente aqui no Blog ou na comunidade de Marketing de Guerrilha no Orkut

5.2.2005
Permalink l 5/2/2005 11:50:25 AM

Excelente artigo sobre marketing invisível, retirado na íntegra do Caderno Mais! da Folha de S.Paulo deste domingo (01/05/2005).

+ sociedade
Expansão da internet tem levado à criação de empresas especializadas em induzir ou manipular potenciais consumidores,
em blogs, a fim de valorizar produtos, serviços e a té propostas políticas

Os marqueteiros da web

YVES EUDES

Um jovem técnico em informática de Seattle descobriu por acaso, numa manhã de setembro de 2004, que sua tranca de bicicleta, de marca Kryptonite, podia ser aberta com a ajuda de uma simples caneta esferográfica. Achando graça da situação mas também um pouco irritado, ele decidiu informar o fato aos leitores de seu blog favorito, um jornal coletivo escrito em rede e que reúne aficionados da eletrônica.
Juntamente com sua mensagem, ele anexou um vídeo que o mostra abrindo seu dispositivo anti-roubo com a caneta. Em pouco tempo, o blog se encheu de comentários incrédulos. Dezenas de leitores donos de dispositivos semelhantes tentaram abrir os seus com canetas; muitos o conseguiram e passaram a fazer circular a novidade. Em questão de horas o vídeo chegou aos fóruns de clubes de ciclistas, depois até associações de consumidores em toda a Europa e na Ásia.
Pega de surpresa, a Kryptonite reagiu publicando na internet um comunicado mal formulado, o que acabou por agravar sua situação. Finalmente, a empresa tentou iniciar um diálogo real, mas o mal já tinha sido feito e ela tinha sido atingida naquilo que, hoje em dia, é o mais precioso para qualquer empresa: sua imagem.
Nessa mesma época, centenas de sites, blogs e fóruns recebiam um clipe publicitário de animação glorificando o leitor musical portátil da Apple, o iPod. Sem questionar coisa nenhuma, internautas passaram a transmitir o clipe a seus amigos e colegas. Em poucas semanas, o clipe deu a volta ao mundo. Os profissionais do marketing apreciaram sua qualidade e eficácia, mas observaram que não seguia os padrões gráficos da Apple. Intrigados, descobriram que tinha sido criado por um amador solitário, um professor californiano de 36 anos apaixonado pela animação.
Esses admiradores hiperativos, muitas vezes trabalhando em grupos, já têm um nome no jargão do marketing: são os "clientes missionários", dispostos a difundir com fervor quase religioso o apreço que sentem por esta ou aquela marca. A direção da Apple não reagiu publicamente: ela sabe que nada mais poderá impedir a circulação do clipe, já promovido ao status de obra "cult", inclusive no Japão.
Hoje, esse tipo de miniacontecimento se repete em grande escala. A internet se tornou o vetor de um boca-a-boca eletrônico planetário e instantâneo, o chamado "buzz", que provoca efeitos passageiros poderosos e influi sobre a imagem das empresas. Ademais, militantes de todos os tipos atacam grandes marcas, desenvolvendo discursos políticos, sindicais ou consumidores que alcançam um público internacional grande. Uma enxurrada de louvores, boatos, críticas, ataques, paródias e delírios percorre continuamente os fóruns e os sites freqüentados por milhões de consumidores.

Domesticando boatos
Às vezes, as marcas atingidas pelo "buzz" -positivo ou negativo- se contentam em constatar o que está acontecendo. Outras, porém, optam por intervir, na esperança de explorar os boatos ou "domesticá-los".
Dessa maneira, sites comerciais que vendem viagens, eletrônicos ou produtos culturais criam fóruns nos quais seus clientes podem divulgar suas opiniões, embora os sites se reservem o direito de censurar as opiniões indesejáveis. Eles publicam "web revistas" que misturam informações técnicas com avaliações e mistos de publicidade e reportagem. Aliás, na cultura da internet, a separação entre informação e promoção freqüentemente é vista como um conceito superado.
Alguns sites comerciais conseguiram reunir comunidades virtuais, criando exércitos de clientes missionários. Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francês Chateauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: "O comércio eletrônico é o casamento entre a venda e a ação editorial. Graças ao rastreamento informatizado, sabemos quem são nossos clientes e podemos contatá-los a qualquer momento para informar-lhes ou aconselhá-los. Também pedimos suas opiniões deles e as levamos em conta. Eles têm o sentimento de freqüentar um clube".
Além do comércio on-line, a internet se tornou indispensável às marcas de vocação internacional, sobretudo às que querem integrar seu nome e seu logotipo à nova cultura globalizada da juventude urbana dos países ricos. Antes de tudo, elas precisam conhecer o teor do "buzz" e, para isso, encomendam de agências especializadas um "marketing à antiga", acompanhando o conteúdo dos sites e fóruns em que seu nome aparece.
A segunda etapa consiste em intervir diretamente, para alimentar o "buzz". Executivos da empresa em questão participam de fóruns para defender sua marca. Alguns criam seus sites próprios e procuram fazer deles pontos de encontro e discussão. A firma californiana Six Apart, que produz softwares com os quais internautas podem criar seus blogs pessoais, vê esses blogs de empresa como um mercado promissor.

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A internet se tornou o vetor de um boca-a-boca
eletrônico planetário e instantâneo, o chamado "buzz"
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O presidente da filial francesa da Six Apart, Loïc le Meur, tem como tarefa convencer os empresários franceses da idéia: "Para eles, é uma revolução cultural, mas eles vão chegar lá. Se um cliente tem vontade de criticar um produto, quando ele o faz diretamente para você, você pode reagir. Quando um consumidor insatisfeito recebe uma resposta personalizada no mesmo dia, ele se sente valorizado; sua disposição muda".
De vez em quando a empresa se vê diante de um site independente que conseguiu reunir os melhores clientes e os melhores especialistas em seus produtos. "É o caso do Treonauts", diz Le Meur, "um site especializado criado por um inglês apaixonado pelos telefones Treo. Não adianta a empresa tentar concorrer com o site, pois então já será tarde. Eu recomendaria à Treo comprar o site, simplesmente".
Também é possível facilitar o nascimento de sites autênticos de fãs. Essa é a especialidade da agência parisiense Heaven. Seu presidente, François Collet, que já integrou o contingente francês das forças de manutenção da paz da Organização das Nações Unidas na Bósnia, hoje divide seu tempo entre a militância alternativa de choque e operações de marketing para multinacionais.

Fãs dos concorrentes
Ele criou uma das primeiras "campanhas de influência" na internet de língua francesa, para o console de videogame XBox, da Microsoft. "Em vez de convencer a Microsoft a montar um site oficial glorificando o XBox, nós a convencemos de que seria mais eficaz tomar nota dos sites que seus clientes já freqüentavam e levar sua mensagem para mais perto desse público", diz Collet. A Heaven encontrou apenas três sites franceses dedicados ao XBox.
"Entramos em contato com eles para parabenizá-los por seu trabalho e lhes propor assistência. Num primeiro momento, sentiram muito orgulho por terem sido observados -isso é algo que os valoriza, eles poderão se impor como líderes de sua comunidade de jogadores. Num segundo momento, alguns reagiram com desconfiança -eles sentiram medo de serem manipulados-, mas nós os tranqüilizamos: em hipótese nenhuma queríamos intervir em seu conteúdo editorial. Isso acabaria com a eficácia de nossa abordagem. Nós os ajudamos no nível do design e desenvolvimento, lhes fornecemos domínios para se alojarem gratuitamente, garantimos que seriam mencionados nos motores de busca, encontramos um pouco de público pagante, lhes passamos informações exclusivas. Eles fazem o papel de repórteres. E, quando os outros jogadores vêem a qualidade de seus sites, isso gera respostas."
Hoje a Heaven administra uma rede informal de cerca de 50 sites franceses voltados ao XBox, que recebem ao todo 800 mil visitantes por mês. É claro que a Microsoft não tem apenas amigos, e o XBox também é muito criticado pelos fãs de consoles concorrentes. "É bom que todo mundo possa se expressar", diz François Collet. "Não procuramos censurar a crítica, e sim diluí-la em meio a um mar de "buzz" positivo."
A Heaven já administrou outras campanhas de tipo semelhante, especialmente o lançamento do perfume Bimen, de Thierry Mugler.
Mas Collet quer muito mais: "O próximo mercado do marketing de influência será o das campanhas eleitorais". Recentemente a Heaven foi consultada pelo UMP (o partido governista francês). O pedido não foi atendido, já que os líderes do partido de Jacques Chirac [presidente da França] queriam atingir seus próprios militantes, no contexto de uma competição interna. "Era algo focalizado demais para nós. Mas haverá outras oportunidades."
Às vezes, Collet encontra alguma dificuldade em fazer seus clientes franceses compreenderem seu trabalho: "Alguns imaginam que tudo é fabricado, que montamos sites fajutos e que eles poderão controlar tudo. Recusamos esse tipo de operação: é perigoso demais, complicado demais. Alguns meses atrás a Pepsi criou um falso site independente para lançar um refrigerante novo. A empresa foi desmascarada, e o efeito foi desastroso".

Marketing guerrilheiro
Nem todos concordam com seu diagnóstico. Algumas agências norte-americanas e britânicas desenvolveram os conceitos de marketing "clandestino" ou "furtivo", até mesmo de "marketing guerrilheiro".
A primeira técnica consiste em explorar a moda dos pastiches e "brincadeiras" de informação falsa que circulam na internet. Os publicitários sabem que as publicidades desviadas e as fotos e os vídeos paródicos criados por artistas independentes freqüentemente exercem impacto positivo sobre a marca visada, mesmo que sejam irreverentes ou provocantes.
Há pouco tempo, circulou na internet uma série de fotos de moda dos tênis Puma, mostrando uma jovem ajoelhada diante de um rapaz, em pose sugestiva. Os dois calçavam tênis Puma. As fotos deram a volta ao mundo, suscitando um "buzz" intenso, tanto positivo quanto negativo. A Puma negou qualquer envolvimento no caso e ameaçou prestar queixa contra quem continuasse a divulgar as fotos. Apesar disso, muitos profissionais suspeitam de que a empresa seja a origem da campanha. Um gerente da agência Heaven que acompanhou o caso não quis se pronunciar sobre a questão, mas avaliou que, na prática, a Puma se beneficiou do caso.
Para ele, o público reagiu bem, e a marca ganhou uma imagem anticonformista que a valoriza junto da juventude urbana antenada. Essas práticas parecem estar começando a se implantar na França. Laurent, de cerca de 30 anos e que acaba de criar em Paris uma miniagência em sociedade com dois amigos, não fornece o nome de seus clientes, pois afirma que seus contratos com eles incluem cláusulas de confidencialidade, mas descreve uma campanha típica: "Se meu cliente está enfrentando um site de protestos, eu começaria por fazer um "web lobby". Eu me inscrevo anonimamente no site em questão, faço perguntas incômodas, lanço dúvidas sobre a competência das pessoas que fazem intervenções no site, forneço algumas informações favoráveis à marca".
A idéia de criar um falso site independente não é descartada: "O melhor seria montar um site especializado, aparentemente neutro, e usá-lo para divulgar informações positivas, em doses razoáveis. Em seguida, criam-se sites pessoais que remetem ao site especializado, citado como referência indiscutível". Laurent chega a cogitar o oferecimento de ajuda a um site de protesto voltado contra um concorrente de seu cliente: "Pode-se gerar um "buzz" positivo em torno de um site, mesmo sem a participação de seus autores".
Os jovens interessados em lançar-se na profissão se diferenciam dos profissionais mais velhos, importando esses novos conceitos desenvolvidos nos Estados Unidos. Damien, que trabalha em regime de meio período como consultor de uma grande agência local, precisou idealizar uma campanha para uma cadeia de hotéis. "Para começar, crio um blog verdadeiro-falso de viajantes, cujos autores viajam de verdade. Eles não falam dos hotéis do meu cliente, mas dão destaque aos destinos onde a rede de hotéis está presente e os quais ela precisa que sejam valorizados. Em seguida, crio um fórum aberto onde o nome da cadeia de hotéis é mencionado de vez em quando, sendo associado a esses lugares paradisíacos." Ao mesmo tempo, ele lança uma campanha clássica junto da imprensa para atrair jornalistas para seus sites. "O círculo se fecha; a grande imprensa legitima meus sites, e vice-versa. Tudo muito clean. Ou, pelo menos, é tecnicamente clean."

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Este texto foi publicado no "Le Monde".
Tradução de Clara Allain

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